Medya Planlaması Nedir?
Medya planlaması; reklamcının mesajını hedeflediği kişilere
ulaştırmak üzere medyanın ne şekilde kullanılması gerektiğinin
belirlenme sürecidir. Bu süreç bir plan üzerine toplanmıştır ve biz bu
plana Medya Planı deriz. Bir medya planı oluşturulurken öncelikle
pazarlama ve reklam amaçları planlanır, daha sonra bu amaçları
gerçekleştirmek için medyanın bize en iyi nasıl yardımcı olacağı
belirlenir1.
Her reklamın ulaşmak istediği “hedef kitle” olarak adlandırılan
belirli özelliklere sahip gruplar vardır. Medya planlamacıların görevi,
medyanın farklı planlarını bir araya getirerek, reklam mesajının hedef
kitleyle nerede, ne zaman ve ne frekansta karşılaşacağını belirlemektir.
Eğer mesajımız hedef kitle tarafından okunmamış, duyulmamış veya
izlenmemiş ise reklamımızın başarılı ve etkin olması mümkün değildir. Ancak
medya alternatiflerinin sayısı gün geçtikçe artmaktadır. Dolayısıyla bu
durum medya planlamacıların işlerini karmaşık bir hale getirmektedir.
Hatta sadece medya araçlarının sayısı değil, aynı zamanda geleneksel
dediğimiz klasik medya araçlarına yeni medyaların eklenmesi de
planlamacıların rolünü ağırlaştırmaktadır. (Burada medya aracı olarak
kastedilen bir dergi veya gazete çeşidi, bir televizyon programı veya
bir radyo istasyonudur. Ancak reklam sektöründe gazete, dergi,
televizyon, internet gibi reklam taşıyıcılara “medya”, hatta birçok
durumda da medya yerine sektör ağzı olarak “mecra” ifadesi kullanılır.)
Medya planlamasının amacı; sistemli bir medya analizi ve medya
planlaması çerçevesinde, reklam mesajının istenilen hedef kitleye mümkün
olduğunca etkin bir şekilde ulaşmasını sağlamaktır.2Ancak reklam
mesajımız ne kadar yaratıcı olursa olsun, hedef kitleye ulaşmamızı
sağlayacak olan medya aracını yanlış seçmemiz halinde, belki mesajımızın
duyulması hatta hakkında söz edilmesi sağlanır, fakat istenen geri
dönüş elde edilemeyebilir.
Mevcut bütçe dahilinde veya daha iyi bir ifade ile önceden
belirlenmiş stratejik iletişim amaçlarından yola çıkarak; ne zaman,
hangi frekansta ve hangi medya araçlarının tercih edilmesi gerektiği
sorularının yanıtlarını bulmak gerekmektedir. İdeal yanıtın bulunması ve
reklam bütçesinin çeşitli medya araçları arasında paylaştırılması
sorunu, genel olarak çözümlenemez; bu sorunun çözümü daha çok sistemli,
düzenli bir sıralama içerisinde belirlenir4.
Medya planlama aşamalarına bakarsak stratejik kısmın yazılması için
tek bir yol olmadığını görürüz, ancak bununla birlikte her bir medya
planı içinde bazı ortak alanlar da vardır. Bu ortak alanların medya
stratejileri belirlenirken medya planlamacı tarafından göz önüne
tutulması gerekmektedir. Bu genel alanlar şunlardır:
1. Pazarın değerlendirilmesi,
2. Medya hedeflerinin tespiti,
3. Hedef kitlenin belirlenmesi,
4. Medya tercihlerinin incelenmesi,
5. Medya karmasının oluşturulması.
Medya planlamanın ilk aşamasında pazarın değerlendirilmesi yapılır.
Değerlendirmenin amacı; satışlar ve pazar payı açısından markanın
pazardaki geleceğinin belirlenmesidir6. Ayrıca pazarın değerlendirilmesi
yapılırken planlamacılar rakiplere ait faaliyetleri de incelemelidir.
Bu da rakiplerin kimler olduğunu, tercih ettikleri medya araçları, medya
harcama analizi gibi konularda rakiplerin takip edilmesi ile olur. Aynı
zamanda rakiplerin olduğu kadar medya harcamaları bazında
planlamacıların kendilerine ayrılan bütçeyi bilinmesi de son derece
önemlidir.
Bundan başka planlamacılar, pazar yerinde coğrafik (dağıtım, bölgesel
satışlar gibi), mevsimsellik ve satın alma döneminin incelemesini
yaparak markanın pazardaki dinamiğinin geniş bir şekilde anlaşılmasını
da sağlamalıdırlar.
http://www.erdalerdogdu.com
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder